出海北美 中国厂商撕掉低价标签

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一台智能音响要将近500美元（约3597.6元），直逼Marshell的售价；一条三米的智能灯带定价为69.99美元（约503.6元）；一扇可以感应宠物自动开关的小门，卖出了接近万元人民币。

在2024年的CES（国际电子消费展）上，可以明显感受到，不少中国厂商的产品，并不便宜。

CES，俗称消费电子界的“春晚”。疫情解封后，不少中国厂商将2024年CES视作第一场国际秀场。

极致性价比，是中国企业长期以来在CES的标签之一。中国展商的展位越密集，越有可能找到各种低于市价的产品。

一名参观者告诉36氪，2020年的CES上，他能在中国展商的展位上，找到15美元（约108元）的电热水壶，30美元（约216元）的宠物饮水机，还有价格不到10美元的Airpods高仿。

但今年的CES，撕掉低价标签，成为不少中国展商的选择。

一方面，近几年举国发展制造业的东南亚，正从中国手中，接过低价的大旗。东南亚厂商的卷入，让低端市场的利润空间愈来愈少。不少中国厂商不得不改道溢价天花板更高的高端市场。

另一方面，消费市场的复苏创造了利好高端产品的市场环境，AI技术的发展又让消费电子有了新故事，创造了新的利润空间。

全球供应链迁移东南亚，低价的故事失效了

低价足以让中国厂商的展位变成热闹的卖场，但在2024年，CES的老人们已经感受到了水温的变化。

三年没来CES的一家东莞汽车零部件生产商，就感觉行业已经“变天了”。他告诉36氪，这几年大厂的订单越来越不好拉：“约新客户一聊，人家早就跑去越南建厂了……就算人力我们压得和印度越南差不多，但人家税更少。”

另一家为不少国际知名家电企业代工的广东厂商，五年前来到CES，还能一场展会签下三千多万元的单子。但今年的CES门可罗雀，老客户还愿意给面子见上一面，但签单率降低了五成多。

疫情三年的风控、中国人力成本的上涨，加之越南印度等国的政策优惠，不少下游厂商们找到了中国供应链的“平替”：东南亚。

2019年10月，三星关闭在中国的最后一家手机工厂惠州工厂。相对地，2022年12月，三星在越南河内开设了总价2.2亿美元的研发中心，并计划大规模生产芯片。2023年，英特尔也宣布计划在越南投资10亿美元。

无独有偶，东南亚也从中国厂商手中抢到了“果链”：泰国预计会成为MacBook的主要产地，印度生产的苹果产品全球份额预计会占整体出货量的40-45%。2022年10月，长期关注苹果的分析师郭明錤就发文称，苹果在三年内要让美国市场销售的产品“去中国化”。

在CES 2024，东南亚厂商的声量大了不少，而路子与曾经的中国厂商如出一辙：低价策略。

这届CES，印度展商的数量从2020年的6个，增加到了25个。其中名为Hyper Lychee的家用洗地机公司，普通版仅49美元（约353元）。带来三款分别针对餐饮、监控、清洁场景的服务机器人的印度公司Kody Robots，被36氪问及竞争优势时，毫不犹豫地回答：The price（价格）。

与此同时，越南汽车制造商VinFast，则在CES上针对美国市场推出了三款新电动车型，其中电动汽车的售价低于2万美元（约14.4万元）。

供应链的外移，让中国厂商的低价故事更难讲。但反之，一批早有心瞄准高端市场的中国厂商，却也苦“Made in China”的低价标签久已。

2018年，来自南京的全息投影厂商“达斯琪”第一次参加CES。CEO 周全发现，一旦国外渠道商和客户知道自己是一家中国企业，价格就很难报高，“老外知道义乌华强北的报价有多低，他们就觉得中国硬件公司的报价底线可以探到这么低。”

另一家展商也分享了一个行业案例：几年前的CES上，一家中国智能音箱公司的报价被国外渠道商压到了20美元以内，对方的理由是：小米的价格能做这么低，你们为什么不行？

消费复苏，AI助力，硬件厂商进军高端市场

经历消费市场低迷的三年，在2023年第三季度，消费电子厂商们终于看到了复苏的苗头。

以最具代表性的手机为例。Canalys数据显示，2023年Q3全球智能手机出货量实现了两位数的环比增长，而同比仅下降了1%，下滑势头已经放缓。同样迎来复苏的还有PC行业。根据Canalys，2023年Q3全球台式机和笔记本电脑总出货量环比增长了6%。

消费市场的整体复苏，助推了高端消费的升温。与此同时，大模型发展带来的AI东风，则是厂商进军高端市场的另一个契机。

随着东南亚上了供应链的牌桌，仅靠硬件，利润天花板只会被卷得越来越低。不少消费电子厂商决定在系统功能和内容生态等软件层面做文章，提高产品的溢价。

接入更懂人的AI，让消费电子产品可以满足个性化、定制化的高端市场需求。在CES 2024上，不乏厂商用AI做文章，推出高端线产品。

比如达斯琪，将CES作为首个发布全息字幕成像音响的舞台。这也是一直瞄准ToB/G 全息投影场景的达斯琪，第一次试水ToC高端市场。这款音箱采用了AIGC技术，可以根据旋律在音响透明的腔体内，自动生成并悬浮显示歌词。

“这款音箱定价不低。”CEO周全表示。但即便如此，这一款歌词音箱还是吸引了不少崇尚party文化的老外围观。

这款盒子通过HDMI将Govee AI的照明产品和游戏机、PC相连，基于Govee AI的AI算法，盒子可以智能控制照明产品的灯光，根据游戏或者视频内容同频变化。这款即将在北美上市的盒子尚未有定价信息，但价格不会低于第一代Sync Box Kit（69.99美元，约503.6元）。

从打价格战转向进入全新的高端战场，中国厂商们也不敢放松警惕。

“当时做产品的思路就是，我们要做一款地球上没有的，但是已经被教育好的市场。”周全告诉36氪，“北美有Party文化，老外天然愿意为聚会设备付费，音箱是我们从ToB转ToC比较安全的切入点。”

当然，作为ToC的初次试水，歌词音箱在出货预计上也慎之又慎。据周全介绍，2024年歌词音响的预计销售量，仅定在2万台。

成立6年以来，Govee AI在海外已经试水了一些高端灯具，比如定价最高可达99.99美元（约719.5元）的柔性灯带，可以随音乐变化颜色的169.99美元（约1223.1元）落地灯。高端智能灯具，在节日文化浓厚的西方国家被证明为真实需求：到2020年，Govee AI的年销售额已经突破了2亿美元。

即便高端智能灯具的海外需求已被验证，Govee AI品牌负责人Ryan告诉36氪，海外智能灯具市场的热门趋势变化相当快，从DIY到智能控制，再到如今的IoT（物联网），如果产品和技术迭代没有跟上，就会立马被市场淘汰。

地域文化、消费习惯、渠道……转战高端市场，并不仅仅是在硬件中注入AI这么简单，中国硬件企业要做的功课还很多。

在用户习惯的差异上，宠物机器人厂商Clicbot CEO杨建勃，给36氪举了个操作界面（UI）的例子：国内淘宝、拼多多的信息排列方式，与海外的亚马逊就天差地别，“想要用标准化的产品就吃下所有的市场，是偷懒的，也绝不可能实现的想法”。

不过，他依然觉得，中国市场的营销和销售渠道比起海外更复杂，也更卷。在国内挺过来的中国企业，反倒在海外高端市场具备了成为“鲶鱼”的优势。